益生菌产业规模不断扩大，产品细分市场竞争加剧，老牌益生菌乳饮养乐多还能继续凭借一款“小红瓶”打天下吗？9月6日，“养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚45万元”登上热搜。
“养乐多似乎有些‘焦虑’了。”在业内人士看来，近几年功能性保健食品站上风口，益生菌产业竞争激烈，新老品牌纷纷入局，养乐多仅凭一款经典“小红瓶”乳酸菌单品作支撑，恐怕难以撑起整体消费需求。与此同时，在益生菌迈入细分市场的时代，养乐多通过引进低糖产品、进军化妆品、布局三四线市场等方式进行试水，其面临的挑战仍将十分严峻。
宣传“益生菌可防治新冠”，养乐多被罚
9月6日，天眼查显示，近日，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司新增一则行政处罚，处罚事由为当事人在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前，宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据，极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用等。当事人的宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量，获取竞争优势，排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争，被罚款45万元。股东信息显示，该公司由养乐多（中国）投资有限公司全资持股。
这引起了网友们的热议。网友在热搜下纷纷表示，“这个热度可不能乱蹭”“益生菌都被神话了，被罚是应该的”。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，养乐多此次事件中的问题是存在无证宣传，因为养乐多乳酸菌饮料不属于健字号产品，在宣传产品时宣称对新冠病毒防治有一定的抑制作用，这种宣传涉嫌误导、欺诈消费者，因此属于违法违规行为。
乳业独立分析师宋亮表示，养乐多在宣传中使用没有足够临床验证和科学根据的说法，夸大了产品功效，违反了国家相关规定，所以被处罚。我国对于功能性食品的要求是非常严格明确的，因此功能性食品在宣传推广上一定要保持谨慎。
针对上述情况，北京商报记者联系采访了养乐多相关负责人，但截至发稿，未收到对方回复。
益生菌细分市场激烈，大单品策略还能站稳吗？
展开全文伴随国内外益生菌产业蓬勃发展，后疫情时代促进功能性食品饮料站上风口，益生菌产业逆势上涨。《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》指出，2019年全球益生菌行业市场规模为512亿美元，2020年可达到552亿美元，2025年将超过770亿美元。
面对百亿美元的蓝海，老牌玩家纷纷加大对益生菌产业的投入，2020年7月，北京科拓生物作为“益生菌第一股”登陆A股深交所；2020年11月，凯爱瑞(Kerry)收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司Bio-K Plus International。许多企业也开始进军益生菌赛道，创新品牌趁势入局。2018年，云南白药牙膏创新性地推出首款益生菌儿童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“Garden of Life”推出博士系列铂金款免疫益生菌；2020年10月，口腔护理品牌参半推出益生菌漱口水；2021年，WonderLab推出国内首款瓶装女性益生菌蔓越莓固体饮料……益生菌产业细分市场增速迅猛，领域跨至食品饮料、口腔保健、减脂提能等各项品类。
然而，业内普遍认为，养乐多似乎在“争饮”益生菌市场中开始“力不从心”。自2002年进入中国大陆市场以来，养乐多在中国地区的营业额持续增长，但近几年增速逐渐变缓。数据显示，养乐多在华的销量从2002年日销5.9万瓶到2016年的582.5万瓶，14年间其销量复合增速达到39%，到2018年，养乐多每日在华卖出752.6万瓶，同比增速下降至7.5%。
业内人士认为，产品单一、销售渠道老化是养乐多当下面对的主要问题。自创立以来，养乐多始终执行“大单品”策略，原味乳酸菌产品的经典“小红瓶”包装数十年不曾改变。直到2016年中国大陆才引入养乐多低糖款。
“最初养乐多在中国可以说一枝独秀，过去很多其他品牌益生菌产品确实存在品质不够的问题，现在随着中国的益生菌产品种类越来越多，产品品质逐渐提高，而且市场不断细分，对于养乐多来说就产生了很大的挑战。养乐多要么继续加强科技研发创新，要么就需要不断去细分市场，推出不同的益生菌产品。”宋亮对此分析道。
多方求变，养乐多能否突破“瓶颈”
为了在益生菌行业“百花齐放”形势下占据更多的市场份额，养乐多也开始在中国市场寻求突破。目前，养乐多公司业务分为国内食品及饮料、海外食品及饮料、药品、其他(化妆品等)四个板块，占比分别为49%、41%、5%、5%。
其中，养乐多在天猫开设化妆品旗舰店让业内引发关注，2020年7月23日，日本Yakult养乐多集团旗下化妆品品牌“Yakult海外旗舰店”正式入驻天猫国际。
然而，从业绩上来看，养乐多化妆品营收表现并不亮眼。公开数据显示，2019年，养乐多在日本国内的销售额为2591亿日元，而化妆品业务所在的其他板块营收为224亿日元，占总销售额比例不足10%。2020年，在养乐多进军国内美妆业务时，小红书上关于养乐多化妆品的分享笔记仅有444篇，同为日本化妆品品牌，资生堂、黛珂、花王的分享笔记数量分别为39万+、17万+、9万+。
在渠道上，养乐多的销售渠道主要为商超与家庭配送。近年来，为了“抢滩”国内三四线市场，养乐多开始持续扩产中部城市。2020年，养乐多宣布在无锡投资建立第二工厂，还宣布在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处。目前，养乐多已在广州、佛山、上海、天津、无锡拥有6家生产基地和50家分（子）公司。
朱丹蓬认为，养乐多优势在于产品品牌力做的不错，但整个渠道来看更偏向一二线市场，三四五线市场相对比较薄弱。在中国消费升级的趋势下，养乐多渠道的深度、市场的广度都需要随着国人的刚需度、消费力而提升。此外，在国内益生菌行业“混战”中，靠经典“小红瓶”打天下的养乐多能否在蓬勃的大市场下继续站稳脚跟，还要看未来研发活力与下游渠道动力。北京商报记者 郭秀娟 实习记者 张函